互動 融合 分眾—美國視頻傳播三部曲

Posted by cloud iptv on 六月 24, 2012

自電視媒體誕生以來,它以獨有的視頻優勢后來居上,穩居傳統媒體的霸主地位。然而,在網絡媒體迅速崛起的時代,電視的生存無疑也受到嚴峻挑戰。於是,電視主動與手機結緣,又與網絡聯姻,后電視時代雄心勃勃地一路殺來。正是在這樣的背景下,后電視傳播形態開始全新的網絡化生存,互動視頻、融合視頻和分眾視頻粉墨登場,演繹出視頻傳播的三部曲。
■YouTube:互動視頻
YouTube閃亮現身已有幾年時間,它顯然是第一代互動視頻的王者。YouTube是個集音頻、視頻、文章與圖像為一體的網站,可以支持各種格式的視頻文件,任何電腦用任何網絡瀏覽器都可以播放這些視頻文件,人人可以發表自己制作的視頻,觀看搜索其他人的作品,它提供的是一種全新的娛樂和教育方式,並引發了視頻、社會和文化方面的革命,曾被美國《時代》周刊評為年度最佳發明。
電視作為大眾媒體,在很大程度上吸引了幾乎所有的觀眾,互動熱潮又把幾乎所有的觀眾卷入其中。美國學者何夫曼認為,YouTube和電視一樣,真正使市民參卷入互動浪潮。他在自己最新的文章中以總統競選事件作為研究對象,認為網絡競選辯論和電視辯論一樣,是促進市民參與新聞傳播的強大動力,其中一個重要的原因就是YouTube充分展現了視頻傳播的優勢,不但與大眾進行互動,還與其他媒體實現連鎖互動。2007年7月4日,CNN和YouTube正式宣布聯合參與總統競選活動,其初衷是“讓市民有機會通過YouTube發送的在線視頻向候選人提問”,這是CNN歷史上首次和YouTube聯手參與7月底在南卡羅來那州舉行的8位民主黨總統候選人的辯論,現場辯論通過YouTube進行同步直播。
通過YouTube進行競選辯論直播,這是對民主政治的促進還是顛覆?美國社會各界和世界各國都極為關注。美國佛羅裡達州著名報業《奧蘭多前哨報》集團的電視評論家博戴克心存疑慮:YouTube是否意在幫助CNN重新定義競選辯論?美國DNC(分布式數控系統)的主席霍華德也懷有同樣的疑慮,但他對此持積極樂觀的態度,認為CNN和YouTube的合作將給民主帶來新活力。這個來自美國衣阿華州的州長,曾成功利用互聯網的各種靈巧技術組織起了生機勃勃的競選甚至資金募集活動,除了吸引自己的支持者之外,那些和他有不同政見的人,也被他煥然一新的網絡組織方式所吸引,並且樂此不疲地積極參與其中。
也有很多評論認為,YouTube視頻直播“換湯不換藥”,很多提問與過去電視節目主播的發問角度雷同,而擁有視頻選擇權的CNN——而非網民——又沒有挑出那些過分尖銳和極端的問題。但對於視頻分享網站YouTube而言,這次與傳統電視網的合作卻為自己贏得了許多切實的好處。最顯而易見的一點,就是YouTube上政治類視頻內容因為這次電視辯論而吸引到了更多的眼球。
隨著YouTube與CNN合作推出網民參與的電視辯論,網民們通過視頻參與政治議程的熱情被點燃。受電視直播感召蜂擁而至的網民們將以這些視頻為起點,進一步探索其他3000多個由用戶提交的有趣提問。顯然,無論是對於民主黨候選人奧巴馬派還是其他的派別,都無法藐視YouTube的威力。奧巴馬派宣布在“2008大選”主頁上播放YouTube視頻,介紹競選班子成員對競選綱領的解答。然而,YouTube運用在政治領域也引起了反感和質疑,《紐約時報》的評論家凱瑟琳指出:競選視頻像政治廣告一樣,情感因素被冷冰冰的圖像代替,競選辯論缺乏昔日那種面對面的親和力。專欄作家安吉拉也在《紐約時報》上撰文:在YouTube的圖像世界,他們期望看到的是攪動觀眾和候選人的情感因素,然而這正是YouTube所缺乏的。
不管是褒揚還是貶抑,也不管是積極還是消極,YouTube的出現給市民參與政治提供了新的途徑。美國互聯網報紙《赫芬頓郵報》投資人格尼斯明確指出:YouTube的出現是一個明顯的信號——參與互動的普通市民將更多地影響政治。無疑,YouTube將給視頻傳播和市民參與新聞帶來深刻影響,也必將與傳統電視媒體形成分庭抗衡之勢。
■BrightCove:融合視頻
YouTube無疑也是后電視時代成功的典范,但Brightcove正在証明,融合視頻比YouTube具有更大的傳播優勢。Brightcove是一個授權給視頻內容生產商或者節目制造商、以寬帶為技術依托、受眾可以自行控制與選擇的互聯網視頻系統。這個融合媒體由劍橋與馬薩諸塞的Jeremy Allaire互聯網公司開發,似乎就在一夜之間成為融合視頻的新亮點。
2006年,當Google以16.5億美元天價買下YouTube的驚人新聞余溫尚在的時候,杰裡米·阿萊爾的Brightcove網站又在網絡視頻領域裡掀起了新一輪的血拼。但與YouTube這種以用戶自制視頻內容為主的業務模式不同,Brightcove所希望創造的是一個使任何人都可以提供或獲得視頻,並從中收取或分享收入的模式。
Brightcove的成功在於它精明的營銷理念,一開始它就以一種低姿態贏得了視內容版權如命根的媒體公司的歡心,對於那些規模不大的中小制作公司而言,Brightcove幫助他們在互聯網上擴大影響,樹立品牌,增加盈利﹔對於有自己廣告網絡的大媒體而言,Brightcove又可以幫助他們在網上建立交易市場,選購或者出售視頻節目。Brightcove的聲譽為它在網絡江湖上贏得了信任,獲得了一連串來自傳統媒體的青睞:先是華納音樂,將使用 Brightcove 的技術在自己的網站內嵌播放器軟件。接著,華爾街日報在線、MarketWatch.com 和 Barron′s在線以及道瓊斯在線也決定和Brightcove合作,通過前滾視頻和橫幅廣告的方式來發布新聞與評論視頻等內容。
Brightcove的成功還得益於市場的推力,互聯網視頻是網絡增值最快的部分。Brightcove創建的基本市場定位是互聯網視頻將會在未來網絡上無處不在,所有媒體內容就像互聯網本身的頁面一樣浩如煙海﹔Brightcove視頻內容的轉化建立在傳統電影、光盤、廣播、有線無線電視、衛星圖片傳播,甚至是互聯網視頻本身等在內的全球3500億美元的影像現實市場之上。市場潛力還不隻如此,Brightcove的視頻內容可以來自各大媒體,特別是傳統媒體。例如,《紐約時報》在遭受人員裁減、發行量增長下滑、報業小型化以后仍然不能擺脫困境的情況之下,實行了報紙的數字化,2006年9月與微軟攜手推出電子版報紙軟件“Time Readers”。同一年,紐約時報集團加入到Brightcove.com裡來,把部分《紐約時報》的內容打包成網絡視頻Brightcove。
當傳統媒體報紙採用Brightcove發布信息的時候,美國的各大雜志出版業也拉開了進軍Brightcove的序幕,《新聞周刊》就是Brightcove.com原發起媒體集團之一,最近又有一些雜志加入到Brightcove中來。雜志出版業不同於報紙、電視的地方是它可以做得更加專業化﹔雜志所受到的最大威脅是網絡促使雜志讀者逐漸碎片化,越來越多的雜志通過內容推向網絡來重新獲得注意力經濟。英國著名的《經濟學家》周刊目前有20%的收入來自網絡版廣告,這種狀況仍然在加速,到2010年將會達到總收入的30%﹔尼爾森信息集團目前已經有80%的收入來自網絡產品、軟件與服務。
越來越多的報紙和雜志購買Brightcove的播放權來傳遞其內容,一個原因是Brightcove對媒體內容使用者的版權有嚴格的保護措施,另一個最主要的原因是Brightcove降低了電視廣告的成本,這對於報紙和雜志出版商來說具有很大的吸引力。於是,電視的廣告客戶大批涌向視頻網站,后電視時代的融合視頻盛宴觥籌交錯。
■The Politico :分眾視頻
網絡傳播新形態變化如此之神速,以至有些概念還來不及普及就從人們的視線裡消失。當有人還在為融合視頻傳播歡欣鼓舞的時候,The Politico 又在后電視時代裡成為分眾視頻傳播的先鋒。The Politico2007年1月23日誕生,它徹底打破了傳統媒體和新媒體的天然界線,為舊媒體的生死突圍和新媒體的創辦提供了新思路,它當之無愧地成為后電視時代分眾視頻傳播的領跑者。與YouTube和Brightcove 一樣,The Politico本身集傳統媒介和新媒介於一身,是后電視時代新的媒介形態或技術網站。所不同的是,The Politico 不是新舊媒介融合的結果,而是一種以傳播政治新聞為主業的分眾媒介,它從誕生到現在隻有半年多的時間,但政界和新聞界還是看好其發展前景。不但如此,報紙記者和編輯的加入本身就說明了這一新生媒體的魅力——《華盛頓郵報》的哈裡斯、《紐約每日新聞報》的布盧斯、《今日美國報》的尼克拉斯,以及《華爾街日報》的金史利等紛紛加入其中,背后的東西值得引起業界深思:一是傳統媒體如何加快融媒的步伐,留住那些求新求變的大牌記者和編輯,雖然他們置身傳統媒體可以高枕無憂,但富於挑戰的新媒體卻可以給人新的體驗﹔二是政治自由空間的擴展為專業記者和編輯提供了更廣闊的舞台,他們需要擺脫傳統媒體的束縛,在政治新聞領域期待釋放新的活力。The Politico恰好為他們提供了難得的機遇與挑戰。
The Politico的崛起與發展本身就離不開財力的支撐。而且,西方媒體的創辦者本身就是為追逐經濟報償,The Politico的創辦也不例外。其創辦者阿伯理頓正是看准了美國政治廣告市場的巨大潛力,包括政府承包商和游說團體的議題廣告。據資料統計,2005年用於游說國會和政府的資金就有2億多美元,這一數字在2008年大選時預計將達到3億美元,The Politico正是瞄准了大選等政治巨大的利益空間。財力是媒體發展的根本和基礎,但媒體的壯大更需要思維和理念超前,阿伯理頓正是成功利用了整合營銷的策略:報紙+網絡。阿伯理頓敏銳的眼光看准了報紙媒體和網絡媒體各自的特性,從而讓兩者分工互補,打造出一個復合式的新媒體,樹立了媒體發展史上新的裡程碑。
The Politico不僅利用自身的媒體進行整合營銷,而且充分與電視等主流媒體合作互動。它已經與CBS達成合作協議,借殼大牌媒體擴大自身影響力。而且,The Politico制作的電視節目不僅通過自己的網絡播出,還與多家電視台合作同步播出。與此同時,The Politico的報紙版還會及時送到國會和游說團體手中,高調入市的營銷策略讓政客新聞一開始就引人關注。宏觀上,The Politico的理念是成功的﹔微觀上,其理念也是細致的。具體表現在寫作模式上,The Politico希望打破客觀和中立的傳統思路,幫助讀者了解事件的來龍去脈,而且報網結合的媒介形態同時可以滿足深度與速度的需要,文字、圖片與影像同步播出,完全突破傳統新聞滯后的缺陷,實現新聞事件與新聞發布的同步性優勢。
學界和業界對The Politico的前景充滿信心,雖然目前還無法肯定它給媒介市場帶來多大的沖擊,但它還是讓人們感受到它即將產生的劃時代意義。The Politico在網絡江湖的崛起給正處於媒介融合熱潮的媒介市場提供了新的發展思路:第一,傳統媒體尤其報紙和電視媒體要擺脫生存危機,必須立足自己的傳播群體,實現真正意義上的分眾傳播﹔第二,分眾傳播,要重新劃定自己的傳播版圖,借殼大牌主流媒體壯大自身實力,實現做大做強的目標﹔第三,創辦媒體,打破強拉硬湊或行政撮合的思路,可以在媒體內部重新整合資源,創辦相對獨立的分眾媒體,走完全獨立的傳播之路。

資料來源:http://media.people.com.cn/BIG5/22114/45733/114546/6784079.html

 

24六月

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