郎鹹平:分眾傳媒的未來危機

Posted by cloud iptv on 六月 28, 2012

在商務樓宇廣告市場上,分眾事實上已進入衰退階段
分眾傳媒的主營業務非常簡單:在商務樓宇電梯間放置液晶電視來播放廣告,僅此而已。但就是一個經營這樣簡單的業務的公司,從2003年成立至今短短三年,卻已經成為了中國最大的戶外視頻廣告運營商。
一個企業的成功發展,必然依賴於其對行業本質的把握,那麼分眾傳媒能夠在短期內迅速發展所利用的行業本質是什麼呢?而事實上早在「分眾」成立四年前,美國就已曾有同類業務的公司出現,卻又為什麼並沒有獲得成功?
解析PRN的失敗
確實,分眾在前幾年獲得的成功,正是由於抓住了行業本質——「分」開受眾和利用「無聊」的結果。
但在現階段,分眾「分」開受眾的特質已經開始發生轉變,分眾已經不再僅僅專注於高端商務人群,而是開始試圖吸引所有人,漸漸成為了一個大眾媒體。
而分眾也正逐漸從利用人們「無聊」轉變為「創造」人們的無聊,開始試圖吸引並不無聊的人們。
PRN是一家美國公司,1992年成立於洛杉磯。其經營的主要業務是在各個賣場和零售商店放置液晶屏並播放廣告。
PRN已在超過6000家大型連鎖商店擁有自己的廣告屏幕,其中包括世界最大的超市連鎖沃爾瑪、最大的家電連鎖百思買等等。PRN形成了極高的受眾覆蓋率,針對不同商店類型投放廣告,可以說,「分」開並有效地觸及目標受眾,PRN是做得相當出色的。
但PRN的發展,卻似乎始終都未能非常成功。PRN早在1992年成立,而直到2005年尚未能自己上市,被一家叫做Thomson的廣告公司所收購。而這次收購之後,Thomson的股價卻持續走低,幾個月內下跌了近20%,而截至2006年11月初,更跌至了2005年初水平的不到60%。Thomson在收購PRN時的市值約為60億美元,PRN的資料雖然並未公開,但它和分眾傳媒的受眾覆蓋面處於同一數量級,而分眾傳媒在2006年11月初的市值約為36億美元。換句話說,PRN的盈利能力是足以對整個Thomson的股價造成重大影響的。Thomson收購PRN之後股價持續走低,可見,市場並不認同PRN的盈利能力。
PRN為何未能成功?首先,PRN未能營造一個無聊的環境。人們去商店本身是去購物,有著明顯的目的和要做的事情,並不是無聊的。對於PRN的廣告,許多人自然選擇不觀看。
其次,PRN的廣告承擔著強大的干擾。統計數據表明,這些購物環境內噪音平均達到80分貝以上,即使觀眾願意收看廣告,對於廣告的音量,PRN也必須做出一個權衡取捨:或者音量小讓很多受眾聽不清廣告的聲音,或者音量大賣場內購物環境惡化而引來受眾的反感。何況就算選擇了合適的音量,賣場內同時存在著各種類型的海報、傳單、促銷等等的廣告,顯然容易形成干擾,受眾不易記住PRN所宣傳的品牌和產品。而PRN自己,也未能看清行業本質,PRN的節目包含了新聞、音樂電視、電影片斷,甚或還有廚藝節目等等,這些內容當然比廣告有趣得多,但試想,很大比例的消費者並不看PRN的節目,即使看的也被環境干擾而影響了收看節目的質量,有效收視只是極少的一部分,而這小小的比例中,又有多少人看到的是廣告呢?何況,消費者如果想看新聞看電影,大可回家或是去電影院舒舒服服地看,又何必站在人潮擁擠的商店裡抬著頭忍受著噪音看PRN的節目?可見,PRN的豐富的節目內容並未吸引到更多的注意,反而成了對廣告的干擾。 選擇了一個不「無聊」的環境,自己的做法又無法讓觀眾有效收看「無聊」的廣告,PRN雖然有著驚人的覆蓋率,但依然未能成功。
進軍多元化媒體市場的分眾
分出了高端的受眾,又利用了他們的無聊,正是因為抓住了這樣的行業本質,早期的分眾才能如此迅速地獲得成功。但我們發現分眾卻並不能由此就高枕無憂。2003年時,液晶廣告作為一個全新的媒體,絕大多數的受眾對它感到新鮮和好奇,當年分眾的宣傳材料中「受眾會主動觀看分眾的液晶廣告」的比例高達93%;而僅僅兩年以後,2005年CTR調研公司的《樓宇液晶電視廣告效果評估》中這個數字則降至了64%;2006年,分眾副總裁接受新採訪時,所提到的這個數字則更已變為了僅有44%……或許這些數據未必準確,但至少說明了,會認真觀看分眾廣告的受眾比例越來越小,曾經的創意因為不再新鮮,已經變得不再那麼能夠吸引人們的眼球。
面對商務樓宇廣告發展的停滯,分眾選擇了應用多元化的策略尋求發展,分眾現階段試圖在中國建立一個「生活媒體圈」,把廣告放在一個人的生活規律和軌跡的每一步中。其中主要包括戶外生活媒體圈(深耕聚眾曾經的戶外媒體業務)、大賣場廣告網絡、手機廣告等。
以時尚人士聯播網為例,分眾標榜的是「覆蓋五大發達城市的高檔餐廳、酒吧、購物中心、美容美發、KTV,把握時尚人士生活步伐」——分眾的時尚人士聯播網所標榜的理念很誘人,但是分眾能夠透過這個聯播網把握住他們的步伐麼?答案是當然不能。原因很簡單,廣告將嚴重破壞時尚消費最重要的元素——氣氛。
例如,星巴克是小資人士們在休息聊天時最常選擇的地方,但星巴克永遠不可能讓分眾把廣告帶進它的店裡,因為一旦它這麼做了,「小資」們就會覺得星巴克不再小資,繼而選擇別的咖啡店。錢櫃KTV號稱「PartyWorld」,是時尚人士聚會的最主要的場所,但是對於錢櫃來講,它自己就有屏幕可以間或插播一點廣告,分眾根本不可能把自己的液晶屏放進它的包房。
分眾惟一能做的,就是進入一些並不太關心自己氣氛的較低檔的時尚場所,但即便這些時尚場所接受了分眾的液晶屏幕,來這裡消費的人都並不無聊,不論在咖啡店、卡拉OK房、酒吧也好,人們是來娛樂的,而不是看廣告的。所以,我預言,分眾這種多元化的媒體市場戰略是存在極大危機的。
在商務樓宇廣告市場上,分眾事實上已經進入了衰退階段,並且將永遠不會超越這個階段,而是停留在此。在衰退階段,企業的利潤率在達到一定高度後會保持穩定,甚至會略微有些下降,而產品的銷售量也將開始下降,某些廠商開始向其他更有利可圖的行業轉移資金。
我在此提醒,分眾現在的做法,是選擇了越來越多不「無聊」的環境,自己的做法又無法讓觀眾有效收看「無聊」的廣告,這樣是背離了分眾當初把握行業本質取得迅速增長的經驗,危機越來越大。
目前,分眾佔據樓宇廣告市場的壟斷地位尚很短,我們無法從現有的數據推之是否分眾的樓宇廣告收入確實開始停滯。但我們卻發現,高盛、UCI維眾投資、英國3i集團、CDH鼎輝投資等等曾在分眾注資的國際風險投資商和聚眾曾經的主要投資商凱雷均在2006年開始部分拋售其持有的分眾股票,這個現象極好地佐證了我們的觀點。(文/郎鹹平香港中文大學教授,公司治理頂級學者)

資料來源:http://blog.udn.com/ChenBoDa/938295

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28六月

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